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宝洁:入乡随俗 一俗到底
作者：佚名 日期：2002-6-29 字体：[大] [中] [小]
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冷振兴
美女入浴，促销出位
据报道，6月22日武汉广场购物中心举行的“激爽沐浴劲歌大赛”活动中，几个年轻人身
着紧身短装轮流登场，在临时搭建起的沐浴室内随着劲歌一边舞蹈一边沐浴，引来众多前来购
物市民的好奇目光。
此前，这项活动已经在南京新街口百货商场、北京丰联广场购物中心、天津国际商场著
名的风情街和上海徐家汇港汇广场等地举行。根据宝洁的安排，武汉的活动之后，还将在广州
和成都举办类似活动。
就在宝洁推出此次活动个把月之前，浙江省绍兴市区华谊商厦门口的“真人沐浴”演示<br> ，一度使交通堵塞。据了解，这是由绍兴市某商厦、某美容中心为推销一种沐浴露而策划的一
次促销活动。《新民晚报》报道，当天下午，主持人做足了该产品的广告宣传后，表演“真人
沐浴”的女模特身着泳装闪亮登场。此时，现场气氛达到高潮，女模特和浴缸几乎被人潮吞没
。面对此景，许多过路群众大摇其头。一些家长则拼命把挤在里面的小孩往外拉，边拉边叹息
：“现在的商场，为了赚钱什么都不顾，竟然赤膊上阵了。”
对于此次激爽“沐浴秀”活动，业内人士认为，这和前一段时间被许多人提出异议的“
敢穿就敢送”的内衣秀几乎没有什么区别，也是在打性感这个元素，肯定是引起了公众的注意
力，记忆点也比较深刻，但是这种方式能否达到宝洁要传达“长效留香、持久清爽”的效果，
却有待商榷，因为消费者的注意力都被吸引到表演上去了，最终留下的可能是低俗印象，对宝
洁的品牌形象造成伤害。
话说回来，如果是一个没有什么名气的产品采用这样的“沐浴秀”方式来推广，同样会
使表演盖过产品卖点本身，但是因为它小，因此可能会先成就了名声。现在换成大名鼎鼎的宝
洁来做沐浴秀，终归给人以技穷的感觉。
激爽激起鸡皮疙瘩
激爽沐浴露的广告有男女两个版本，毫无例外地采用了宝洁广告经典三板斧：提出问题
、分析问题、解决问题，诉求点都在沐浴露的留香因子上。对比看来，针对年轻男士的男版广
告中规中矩，留下的印象一般；同样的叙述模式，使用沐浴露后极度夸张地喊“激爽”的女版
广告，却激起观众一身鸡皮疙瘩。
这个广告是这样的：
（1）提出问题：
一个带着孩子游戏的幼儿园青年女教师，下班后嘟囔着“闹一天下来，累都累扁了”，
如同一张不堪重负的纸片一样摊坐在沙发上，然而面对朋友“晚上一起唱歌”的约请，该怎么
办呢？
（2）分析问题：
“你需要全新激爽，特有长效留香因子，让你持久清新”，伴随着画外音，这个有约在
身的幼儿园老师开始解裳入浴。
（3）解决问题：
浴中的这位女老师，使用着激爽沐浴露，左搓右擦，舒畅地近乎声嘶力竭地喊到“激…
激…激爽”，这可不得了，桌子上晶莹剔透的玻璃杯也给“激”破了；结果重新焕发活力的这
位老师赴约，和朋友一起开心地唱着卡拉OK。
画外音：“面对更多挑战，清新激爽，活力非常；全新激爽上市。”
许多观众在看完这个广告后都颇有微词，“这不是有损咱们幼师的形象吗？你说，孩子
看了之后，该怎么看他们的老师？另外一个问题是，这个老师在沐浴中嚷嚷得是不是太夸张了
？怎么看，都感觉出位，这对孩子的影响能好得了吗？”
业内人士认为，从这则广告看，宝洁激爽沐浴露想要打的点就是留香因子这个差异点，
定位在于容易受流行时尚影响的青年一族，但由于选用了幼儿园老师这个形象，一下子把销售
范围缩小了，得不偿失；不就是打长效留香因子吗？完全没必要把幼儿园老师也给拉进来；另
外从表现形式看，虽然就是个女主角洗浴时有选择的镜头，但是，由于画外音极度夸张的喊叫
，不仅一下子破坏了整个广告所要努力营造的氛围，而且有点过分，是走在出位和不出位之间
的钢丝上。
慌不择路屡出晕招
用“教父”这个字眼来形容宝洁在中国家化行业的地位，无论从其看得见、摸得着的市
场占有率，还是其被广泛模仿的市场营销手段，都不为过。
业界在总结分析宝洁在中国成功模式时，归功于其成功的多品牌运作和本土化营销。单
单洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌占据整个市场的近乎半壁江山。每个
子品牌的背后就是一个细分的产品市场，去屑的“海飞丝”，富含丰富的维他命原B5 、营养
保健的“潘婷”、飘逸柔顺如丝般润滑的“飘柔”。所谓本土化战略，就是入乡随俗。听听飘
柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等这些具有明显中国特色的名字，就不难理解这种
本土化解释的合理性。
有了这两件法宝，十几年来，宝洁几乎从来没有遇到过真正的对手，但直到最近，无孔
不入的假货冲击，尤其是自己原来的经销商，如今已经偷艺成功、自立门户的诸多品牌，向宝
洁提出了越来越强烈的挑战。这些深谙宝洁运作之道的新品牌几乎毫无二致地运用明星广告搭
台、细分市场产品唱戏的策略一步步蚕食、瓜分市场。不但如此，他们更俗的本土化策略将宝
洁逼入近乎技穷的境地。
最近，宝洁这位家化行业的“教父”终于放下架子，在其最新的沐浴露产品ZEST激爽广
告和促销活动中，一俗到底，不但把产品命名为给人无限想象空间的“激爽”，而且在广告和
促销活动中，用起出位的“内衣秀”俗招。其实，这次激爽的营销方法在宝洁也并非第一次，
去年黑色护舒宝上市，宝洁通过电子邮件投放的广告就被许多人所指责。
业内人士分析，宝洁现在采取这种入乡随俗、索性一俗到底的营销方法，也是为形势所
迫。你看看，即使是在宝洁绝对强势的洗发水市场，同样面临着国内新品牌的冲击。拉芳的陈
德荣“我爱拉芳”、田震的蒂花之秀、陆毅、陶大宇、张卫健、安在旭、赵薇等代言的洗发水
广告占据了目前各地卫视的大部分广告时间。据报道，2001年，宝洁公司除了飘柔之外，其他
品牌的市场占有率都有不同程度的下降，其中潘婷等品牌尤甚。对此，宝洁有关人士并没有否
认：“我们的市场占有率的相对份额的确减少了，但这个市场的总份额大了。”然而，有市场
人士指出，宝洁2001年的销售总额大约是90亿元人民币，而这恰好与1997年情况相仿。如果考
虑市场增量，宝洁的实际销量则是不进反退。
在洗发水市场受到国内外品牌围追堵截的情形下，宝洁另辟蹊径，发力于正处在快速成
长期的沐浴露市场，这本身并没有问题。在目前的沐浴露市场，力士大打加倍滋润这个点，目
标瞄准年轻女士市场；强生是无泪配方，主攻婴幼儿市场，不过有意思的是，强生打的婴儿这
个点居然辐射到年轻女性市场，受到众多女士的青睐；六神则强调自然配方。宝洁激爽上市，
本来是要强化留香这个点，但现在一不小心走偏了方向。业内许多人士笑称，宝洁也开始玩邪
的了。
也有人分析，沐浴露的最大敌人是香皂，人们洗澡从用香皂改用沐浴露是目前要解决的
首要问题。然而宝洁本身就有香皂这大类产品，如果没有，按照宝洁原来的风格，肯定在提出
问题时直指用香皂洗澡后皮肤发紧等问题，然后分析问题、提出解决之道。但是宝洁有舒肤佳
，市场占有率也相当高，所以不能自己的左手打右手，这也限制了激爽这个沐浴露的产品定位
。现在推出这种一俗到底的广告和活动，也属于无奈之举。